大皖新聞訊  被網友調侃“嫁入豪門”的聯名咖啡，奢侈品牌FENDI聯名推出的茶飲，“有編制”的郵局咖啡，“醬油味”的冰激凌，主打反差的跨界聯名，是否一定會破圈？

合肥首店，郵政跨界咖啡

9月1日，“有編制”的咖啡也來了合肥。在四牌樓郵政大廈一樓，咖啡郵局四牌樓店正式開業，這也是合肥首家咖啡郵局。做奶茶，制咖啡，做抖音直播，“老干部”郵政近年來跨界動作頻頻。

9月5日，記者來到咖啡郵局，看到店內以郵政綠為主題色，有二八大杠自行車和標志性的郵筒，顧客可拍照打卡。同時，店內提供各類郵政文創產品，有水杯、冰箱貼和文具等。喝咖啡寄明信片，是工作人員介紹的門店特色。

記者注意到，店內最便宜的咖啡是美式，12.8元一杯，其余咖啡價格在16.8元-25.8元，新品“水墨長生（有咖款）”價格28.8元，已接近星巴克。

“在這邊旅游，是來郵局買些明信片寄給朋友們。”單女士說，從郵局出來正好看到這家咖啡店，就進來坐坐，“恰巧這個店里有郵戳印章可以蓋，我可以直接把明信片寫好然后寄走。”

那咖啡的體驗如何？ “口感并沒有很驚艷，價格有些小貴，如果每天都來一杯，還是會選擇更平價的咖啡產品。”單女士告訴記者，在這里買杯咖啡，可能更適合用來打卡體驗或者碰巧經過進來喝杯咖啡。

醬油和冰激凌，你可以一次擁有

價格和口味先不說，被網友稱為“老干部”的郵政跨界年輕人的早C晚A，這樣主打反差感的反套路跨界，其已經自帶關注度。就像貴州茅臺與瑞幸聯名推出的醬香拿鐵，兩者“聯姻”，不僅咖啡銷售火爆，還“捎帶”白酒股票上漲。

在流行跨界聯名的茶飲和咖啡賽道，如此出圈的品牌并不少見。今年8月，奈雪的茶就與瀘州老窖聯名，推出兩款禮盒，一款特曲版?聯名開醺禮盒，內含奈雪氣泡檸檬茶、瀘州老窖特曲酒、開醺隨行杯、調酒卡片和特調棒，不僅有限時版的“開醺接好運”聯名小游戲，部分區域限定時間內還有快閃店，可現場品嘗聯名調酒，滿額送限定聯名禮袋。

而今年5月，喜茶與FENDI聯名，用奢侈品來攻略年輕人的操作，著實吸引了不少消費者。推出限定特調和包裝，官微稱：攜手在“hand in hand”的藝術靈感中，將匠心之喜傳遞，網友熱評“人生第一個FENDI來自于喜茶。”

4月，咖啡品牌Manner coffee與華為聯名，推出了一款限定飲品，積分限時限量可兌換手機一部。此前，Manner coffee還與高端護膚品牌HR赫蓮娜聯名，與LV推出聯名帆布袋，引發排隊搶購。

此外，在餐飲賽道，被稱為“聯名狂魔”的好利來，今年3月與芭比合作，粉粉的少女心。記者打開其官方旗艦店，還顯示有好利來＆LINE FRIENDS聯名，好利來泡泡瑪特聯名、好利來Hello Kitty聯名等商品可選擇。

近日被關注的，還有7月底在海天醬油官微官宣的海天醬油冰激凌，官微稱“鮮甜咸冰四重口感直擊靈魂，一口‘醬’溫，兩口上頭，看似不可能走到一起的它們，成為這個夏天的‘真香CP’。”

營造反差感、新鮮感， 實現破圈傳播

跨界聯名營銷已不是新鮮事，并已成為創新品牌形象、拓展新消費群體的重要途徑。SocialBeta發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》（以下簡稱報告）指出，無論是為助推新品營銷，還是加深品牌心智，亦或是和年輕人溝通，與新的圈層受眾展開對話，跨界聯名作為一種營銷手段，都為品牌實現這些營銷目標，提供了一條行之有效的路徑。

《報告》提到，從行業端看，食品飲料、服飾、餐飲行業在跨界聯名營銷活動中最為高頻。而聯名手段都意味著會有更多話題討論和基礎受眾，跨行業聯名，往往通過營造反差感、新鮮感，吸引新用戶的關注，實現破圈傳播。

貴州茅臺與瑞幸聯名的醬香拿鐵，上市首日銷售542杯，銷售額超過1億元，即在一種反差感中吸引年輕人品嘗“第一杯茅臺”。而對聯名產品的發布，貴州茅臺官微也介紹“再一次以全新的醬香打開方式，順應年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢。”

“秋天的第一杯咖啡，沒想到是茅臺。”合肥的李女士和記者分享，她在朋友圈被醬香拿鐵的話題刷屏后，也買了一杯，并發在了朋友圈炫耀“第一杯茅臺，打個飽嗝都是茅臺的味道。”有業內人士告訴記者，對很多消費者特別是年輕群體來說，社交炫耀永遠好使，“拍照打卡的意義，遠大于一杯咖啡的味道。”

“卷”中卻現審美疲勞，流量應轉化為“留量”

9月5日，記者針對聯名產品隨機采訪了幾位市民，有市民表示，現在跨界聯名的飲品更多是在包裝上做做文章，換了名字、換了包裝但口感大差不差，“買兩杯以上，能有周邊贈送，但周邊贈送的規定是‘贈完為止’，有的時候根本搶不到。”

在社交平臺上，記者注意到有網友評論稱，現在好多都搞聯名，有點審美疲勞了，如果不是特別喜歡的不會特意去買。

跨界營銷越來越“卷”，消費者卻表示有“疲勞”之感，對此，《報告》也顯示，當萬物皆可聯名的概念成風，營銷圈的聯名也逐漸變得套路化、千篇一律，品牌也亟需以新的思路去應對聯名的泛化。品牌可以在聯名對象的選擇上進行突破，將跨界聯名營銷事件化，能帶來更多的新鮮感。

有媒體則評論認為，市場“卷”到當下，現制飲品品牌想要再靠聯名“出圈”，需要在聯名品牌、聯名頻率、聯名深度、社交熱度和口碑等方面多管齊下。

大皖新聞記者 趙琳   實習生 王悅陽  攝影報道