大皖新聞訊 被網友調侃“嫁入豪門”的聯名咖啡,奢侈品牌FENDI聯名推出的茶飲,“有編制”的郵局咖啡,“醬油味”的冰激凌,主打反差的跨界聯名,是否一定會破圈?
合肥首店,郵政跨界咖啡
9月1日,“有編制”的咖啡也來了合肥。在四牌樓郵政大廈一樓,咖啡郵局四牌樓店正式開業,這也是合肥首家咖啡郵局。做奶茶,制咖啡,做抖音直播,“老干部”郵政近年來跨界動作頻頻。
9月5日,記者來到咖啡郵局,看到店內以郵政綠為主題色,有二八大杠自行車和標志性的郵筒,顧客可拍照打卡。同時,店內提供各類郵政文創產品,有水杯、冰箱貼和文具等。喝咖啡寄明信片,是工作人員介紹的門店特色。
記者注意到,店內最便宜的咖啡是美式,12.8元一杯,其余咖啡價格在16.8元-25.8元,新品“水墨長生(有咖款)”價格28.8元,已接近星巴克。
“在這邊旅游,是來郵局買些明信片寄給朋友們。”單女士說,從郵局出來正好看到這家咖啡店,就進來坐坐,“恰巧這個店里有郵戳印章可以蓋,我可以直接把明信片寫好然后寄走。”
那咖啡的體驗如何? “口感并沒有很驚艷,價格有些小貴,如果每天都來一杯,還是會選擇更平價的咖啡產品。”單女士告訴記者,在這里買杯咖啡,可能更適合用來打卡體驗或者碰巧經過進來喝杯咖啡。
醬油和冰激凌,你可以一次擁有
價格和口味先不說,被網友稱為“老干部”的郵政跨界年輕人的早C晚A,這樣主打反差感的反套路跨界,其已經自帶關注度。就像貴州茅臺與瑞幸聯名推出的醬香拿鐵,兩者“聯姻”,不僅咖啡銷售火爆,還“捎帶”白酒股票上漲。
在流行跨界聯名的茶飲和咖啡賽道,如此出圈的品牌并不少見。今年8月,奈雪的茶就與瀘州老窖聯名,推出兩款禮盒,一款特曲版?聯名開醺禮盒,內含奈雪氣泡檸檬茶、瀘州老窖特曲酒、開醺隨行杯、調酒卡片和特調棒,不僅有限時版的“開醺接好運”聯名小游戲,部分區域限定時間內還有快閃店,可現場品嘗聯名調酒,滿額送限定聯名禮袋。
而今年5月,喜茶與FENDI聯名,用奢侈品來攻略年輕人的操作,著實吸引了不少消費者。推出限定特調和包裝,官微稱:攜手在“hand in hand”的藝術靈感中,將匠心之喜傳遞,網友熱評“人生第一個FENDI來自于喜茶。”
4月,咖啡品牌Manner coffee與華為聯名,推出了一款限定飲品,積分限時限量可兌換手機一部。此前,Manner coffee還與高端護膚品牌HR赫蓮娜聯名,與LV推出聯名帆布袋,引發排隊搶購。
此外,在餐飲賽道,被稱為“聯名狂魔”的好利來,今年3月與芭比合作,粉粉的少女心。記者打開其官方旗艦店,還顯示有好利來&LINE FRIENDS聯名,好利來泡泡瑪特聯名、好利來Hello Kitty聯名等商品可選擇。
近日被關注的,還有7月底在海天醬油官微官宣的海天醬油冰激凌,官微稱“鮮甜咸冰四重口感直擊靈魂,一口‘醬’溫,兩口上頭,看似不可能走到一起的它們,成為這個夏天的‘真香CP’。”
營造反差感、新鮮感, 實現破圈傳播
跨界聯名營銷已不是新鮮事,并已成為創新品牌形象、拓展新消費群體的重要途徑。SocialBeta發布的《2023跨界聯名營銷趨勢報告》(以下簡稱報告)指出,無論是為助推新品營銷,還是加深品牌心智,亦或是和年輕人溝通,與新的圈層受眾展開對話,跨界聯名作為一種營銷手段,都為品牌實現這些營銷目標,提供了一條行之有效的路徑。
《報告》提到,從行業端看,食品飲料、服飾、餐飲行業在跨界聯名營銷活動中最為高頻。而聯名手段都意味著會有更多話題討論和基礎受眾,跨行業聯名,往往通過營造反差感、新鮮感,吸引新用戶的關注,實現破圈傳播。
貴州茅臺與瑞幸聯名的醬香拿鐵,上市首日銷售542杯,銷售額超過1億元,即在一種反差感中吸引年輕人品嘗“第一杯茅臺”。而對聯名產品的發布,貴州茅臺官微也介紹“再一次以全新的醬香打開方式,順應年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢。”
“秋天的第一杯咖啡,沒想到是茅臺。”合肥的李女士和記者分享,她在朋友圈被醬香拿鐵的話題刷屏后,也買了一杯,并發在了朋友圈炫耀“第一杯茅臺,打個飽嗝都是茅臺的味道。”有業內人士告訴記者,對很多消費者特別是年輕群體來說,社交炫耀永遠好使,“拍照打卡的意義,遠大于一杯咖啡的味道。”
“卷”中卻現審美疲勞,流量應轉化為“留量”
9月5日,記者針對聯名產品隨機采訪了幾位市民,有市民表示,現在跨界聯名的飲品更多是在包裝上做做文章,換了名字、換了包裝但口感大差不差,“買兩杯以上,能有周邊贈送,但周邊贈送的規定是‘贈完為止’,有的時候根本搶不到。”
在社交平臺上,記者注意到有網友評論稱,現在好多都搞聯名,有點審美疲勞了,如果不是特別喜歡的不會特意去買。
跨界營銷越來越“卷”,消費者卻表示有“疲勞”之感,對此,《報告》也顯示,當萬物皆可聯名的概念成風,營銷圈的聯名也逐漸變得套路化、千篇一律,品牌也亟需以新的思路去應對聯名的泛化。品牌可以在聯名對象的選擇上進行突破,將跨界聯名營銷事件化,能帶來更多的新鮮感。
有媒體則評論認為,市場“卷”到當下,現制飲品品牌想要再靠聯名“出圈”,需要在聯名品牌、聯名頻率、聯名深度、社交熱度和口碑等方面多管齊下。
大皖新聞記者 趙琳 實習生 王悅陽 攝影報道
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