今年“雙11”購物節，不斷刷新紀錄的數據背后，體現了國內消費持續復蘇，并且呈現出迭代升級態勢。購物節產生出多種消費新場景，衍生出更多的新消費模式，顯示出我國經濟潛力足、韌性大、活力強的良好態勢。

開場111分鐘100個品牌成交過億元，下單5分鐘收到包裹……今年“雙11”購物節第一波售賣剛一啟動，銷售額、物流配送速度即刷新紀錄，“尾款人”的巨大消費熱情撲面而來。

新冠肺炎疫情防控常態化下的“雙11”購物節，被寄予促進消費回補、釋放消費潛力的期望，其表現也成為了國內消費復蘇的風向標。透過這個窗口可以清晰地看到，當前我國消費結構在不斷優化升級，消費新業態新模式在快速更迭，蓬勃的數字經濟活力和巨大的內需動力正在不斷復蘇發力。

消費結構不斷升級

今年“雙11”購物節提前啟動，分為11月1日至3日、11月11日兩波售賣期。11月1日零點售賣開啟，各大電商平臺即迎來交易高峰。天貓開場1分鐘，阿迪達斯成交額即破1億元，截至1時51分，100個品牌火速邁入“億元俱樂部”。

在不斷刷新紀錄的數據背后，凸顯出國內消費持續復蘇，并且呈現出迭代升級態勢。健康消費成為消費新潮流，健康、智能家居產品受到歡迎。僅11月1日當天，蘇寧易購刀具砧板消毒機銷售同比增長543%，大容量除菌烘干類洗衣機銷售同比增長近200%，多門保鮮除菌冰箱銷售同比增長133%。

新品消費也成為本次“雙11”一大亮點。從手機數碼、家用電器、美妝護膚到鞋包服飾等各大品類，越來越多品牌選擇在11月前后發布新品。華為Mate40系列10月30日首次開啟售賣，第一輪產品迅速售罄，蘇寧易購平臺上預約破百萬。“雙11”正告別傳統意義上的年底清貨，轉而成為一年中最大的新品首發節點。

一些致力于創新的國潮新品牌，也通過“雙11”尋找新的增長點，憑借新潮的設計感、科技內核等元素贏得青睞。在天貓新品牌專門會場，11月1日當天就有1800多個新品牌成交額超越去年“雙11”全天。

“與往年單點涌現不同，今年新品牌是現象級爆發。”天貓新品牌業務負責人表示，天貓上國潮新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，這背后是消費者對國潮新品牌的認同，尤其是對國潮新品牌所代表的生活方式的認同。

消費體驗不斷豐富

直播購物、AR試穿、3D逛街……今年“雙11”，各大電商消費新場景再次擴容，給消費者帶來了豐富的消費體驗。

在直播間跟著主播買東西，已成為購物節“標配”。今年“雙11”，各大電商積極布局直播。來自淘寶的數據顯示，10月21日直播開啟10分鐘帶來的預售成交量超過去年“雙11”全天，增長達4倍。

個性化、定制化消費成為潮流，C2M（反向定制）受到追捧。背靠大數據，C2M可以將消費者需求精準傳遞給上游制造企業，開發出能夠更好滿足市場需求的產品。

來自京東的數據顯示，游戲筆記本、游戲臺式機、Type-C高清顯示器等電腦數碼產品的反向定制已成主流。11月1日售賣活動開場10分鐘，京東電腦數碼游戲臺式機成交額同比增長220%，其中超七成銷量來自京東C2M模式反向定制推出的產品。

“過去的‘雙11’，商家賣什么，消費者就買什么。如今的‘雙11’，消費者要什么，企業就造什么。”游戲臺式機生產廠家表示，C2M給零售企業發展自有品牌提供了新機遇，能夠縮短供應鏈中間環節，暢通需求端與生產端，提升產業發展質量和水平。

消費場景不斷外延

今年“雙11”，線上玩法更豐富，線上線下融合也在加速，不同場景之間的零售界限被打破。數億“尾款人”不僅忙著清空線上購物車，也帶火了線下消費。

消費場景外延不斷擴展。阿里將支付寶接入外賣、美食、酒店等業務，打造本地生活場景入口。京東推出“全渠道萬店嘉年華”，其覆蓋的近100萬家門店參與了“雙11”售賣。蘇寧推出百億元補貼、“J-10%”等省錢計劃，補貼范圍首次觸及線下。數據顯示，10月30日至11月3日，蘇寧家樂福全渠道GMV同比增長39%，到家訂單服務訂單同比增長405%。

各產業帶的中小商家也借助“雙11”加速“補血”。天貓今年加大了對“廠貨”的扶持力度，推出流量扶持和產地津貼，并聯合地方政府共同發放定向消費券。

過去受“重體驗”“重線下”“非標品”等因素影響難以“上線”的家裝行業，今年借助天貓“輕店”、3D技術等，成功加入“雙11”售賣，并將流量引入線下，實現銷售大幅增長。在天貓商城，消費者搜索家裝商品時，附近開通天貓“輕店”的門店商品將被優先展示。同時，消費者還可在天貓3D虛擬家裝城體驗實景逛街，查看實體店商品，自主搭配，一鍵購物。

疫情之下，今年“雙11”購物節產生了多種消費新場景，衍生出更多豐富、有趣的新消費模式，既為充分釋放消費潛力、進一步拉動內需作出了更多貢獻，也再次表明我國經濟潛力足、韌性大、活力強的良好態勢。（經濟日報·中國經濟網記者 李華林）