中國市場銷售額大跌，美股股價閃崩，曾經火爆的星巴克，被“9塊9”卷到了？

當地時間5月1日，星巴克股價閃崩，一度跌近18%！截至收盤，星巴克跌15.88%，股價報收74.44美元，總市值843.18億美元，市值一夜蒸發了159.15億美元（約合人民幣1150億元）。

星巴克股價大跌，與其最新披露的財報有關。根據其最新公布的第二財季財報，星巴克的營收、每股收益等數據均低于市場預期。特別是同店銷售額同比下降了4%，為2020年以來首次下滑，而此前市場預期為上升1.46%。另外，星巴克將全年營收增長預期下調至低個位數，并暗示調整后每股盈利可能持平。

有分析師指出，該季度星巴克公布的業績，可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。隨后，摩根大通將星巴克目標價從100美元下調至92美元，德意志銀行將星巴克評級下調至持有。投行William Blair也下調了星巴克的股票推薦評級。

星巴克業績“爆雷”

中國市場銷售額大跌

北京時間5月1日早間，星巴克披露了第二財季業績。數據顯示，星巴克該季度的營業收入為85.6億美元，同比下降2%，不及市場預期的91.3億美元；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%；調整后每股收益為0.68美元，不及市場預期的0.79美元。

星巴克的同店銷售數據，更是大幅低于市場預期。具體來看，該公司當季度的同店銷售額同比下降4%，自2020年以來首次下滑，市場預期為上升1.46%。其中，美國門店銷售額同比下降3%，市場預期為上升2.31%，中國門店銷售額同比下降11%，市場預期為下降1.64%。

盡管當季度星巴克的平均消費金額增加了2%，但咖啡館的客流量下降了6%。為了提振銷售，星巴克此前嘗試了一系列新策略，包括下午促銷和推出新產品如薰衣草拿鐵等，但結果顯示這些舉措并未能顯著改善業績。

鑒于上述挑戰，星巴克已經第三次修改了其2024年的增長預期。公司現在預計全球收入增長將為低個位數，遠低于之前7%至10%的預測范圍。同時，全球和美國同店銷售額預計將出現低個位數下滑或持平。此外，它還降低了對中國同店銷售額和全球門店增長的預期。

該公司的首席執行官Laxman Narasimhan稱，當前為“一個充滿挑戰的環境”，并指出宏觀經濟阻力及消費者面臨的壓力為主要挑戰。自Laxman Narasimhan上任的一年多時間以來，該公司已經多次下調其業績指引，財報數據進一步凸顯出星巴克面臨消費者不斷撤退的嚴峻現實。

“令人震驚的全面失誤”

華爾街下調星巴克評級和評價

在星巴克公布業績后，華爾街的分析師們紛紛下調了對其的評級和評價。

Vital Knowledge分析師Adam Crisafulli在一份報告中表示，該季度星巴克公布的業績可能是迄今為止所有大公司中最糟糕的。

德意志銀行分析師Lauren Silberman將星巴克評級下調至持有，之前的評級為買進，目標價89美元。投行William Blair的分析師Sharon Zackfia也下調了星巴克的股票推薦評級，從“跑贏大盤”下調至“與大盤持平”，理由是這家咖啡連鎖店在所有關鍵指標上都出現了令人震驚的全面失誤。

杰富瑞（Jefferies）的股票分析師安迪·巴里什（Andy Barish）點評星巴克的最新財報稱，“該公司和投資者面臨的問題是，這些挑戰是關于品牌、相關性和競爭力的暫時性問題，還是更長期的問題，尤其是在中國。”

被“9塊9”卷到了？

CEO：將進一步拓展下沉市場

據參考消息，瑞幸咖啡已經取代星巴克成為中國市場“咖啡一哥”，其2023年在中國市場總銷售額已經超越星巴克。而瑞幸咖啡銷售大幅增長并超越星巴克，主因是快速展店、低價策略與創新營銷。

今年3月份，星巴克創始人、董事會名譽主席霍華德·舒爾茨來華走訪。在活動中他談及對中國市場以及激烈競爭的看法。舒爾茨透露，競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。但公司不是在進行折扣戰或價格戰，星巴克要做的是基于社區，用高質量的咖啡創造人文聯結，形成“體驗式咖啡品牌”。

同時舒爾茨還表示，隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。霍華德·舒爾茨說：“只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續成為市場的領導者。”

然而他的話音剛落，“9塊9的風終于還是卷到了星巴克”就登上了話題熱搜。諸如“滿70元減15元”“55.9元三杯”“45.9元兩杯”各種優惠券也紛紛出現。

對此，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在于星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優惠促銷活動。“這使我們能夠優化銷售額和利潤。”這意味著，“以價換量”已逐漸成為星巴克在中國市場的現實。

星巴克將繼續落實中國戰略的三個關鍵要素：提供更多本地相關的咖啡創新產品；加碼重大技術投資，提高全渠道能力，數字化賦能門店；鑒于下沉市場強勁的新門店經濟效益，進一步在下沉市場，尤其是新的縣級城市拓展新店。“我堅信中國市場充滿無限機遇，星巴克對在中國市場的長期發展充滿信心。”Narasimhan表示。（魯中晨報綜合報道）