據上觀新聞報道  為了給“雙11”預熱淘寶和微信提前公布了一則好消息：淘寶和微信廣告可以全面直連。也就是說，淘寶商家可以在微信上流量引流，視頻號、朋友圈和小程序也能直接打開淘寶天貓的鏈接。

這或許意味著，“淘口令”成為過去式后，徹底拆除這一堵互聯網高墻的日子也不遠了。

廣告率先“拆墻”

今年“雙11”，淘寶、天貓商家迎來重磅流量紅利。

不久前，阿里媽媽與騰訊廣告進一步深化合作：微信視頻號、朋友圈、小程序等優質廣告流量通過阿里媽媽UD（全域媒體營銷平臺）效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。雙方將共同啟動“雙11超引爆計劃”，投入億元補貼及多項權益，滿足商家“引流到店、購買成交、直播引流”的大促目標。同時，雙方還將在人群互補、系統共建等方面，展開深度融合，滿足商家在店鋪、直播、內容三大經營中心的不同經營目標。

阿里巴巴集團“一拆六”以來，淘天（淘寶天貓）集團明確了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”三大方向，讓中小商家重回“C位”。經過了一系列改革，阿里巴巴最新季報已現成效。今年二季度，淘天集團季度收入1149.53億元，同比增長12%，受益于商家廣告投資意愿增強和線上實物商品GMV的增長，淘天的核心經營指標的客戶管理收入同比大漲10%。

淘天公布數據顯示，過去一年淘寶天貓新增商家超500萬。另據高盛最新中國互聯網月度報告顯示，淘寶App的日活躍用戶數（DAU）已實現連續7個月同比增長。由此可見，淘寶對于中小商家的吸引力依然巨大。

對騰訊廣告而言，這亦是一次擴大收入的重要機會。微信作為中國最大的社交平臺之一，具有龐大的用戶基礎和強大的社交影響力。騰訊公司公布的2023年第一季度財報顯示，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達到13.19億。騰訊公布的2023年第二季度財報顯示，當季視頻號廣告收入超過30億元，占騰訊廣告收入的12%。此后據其財報電話會表示，展望未來，騰訊將逐步提高微信視頻號的廣告占比，并將其轉化為更多的收入。在“雙11”之前，與阿里的深化合作，無疑有利于帶來更多的收入，實現雙贏。

事實上，自2021年騰訊視頻、騰訊新聞等App廣告可直跳淘寶以來，阿里媽媽和騰訊廣告的合作逐步走向深入。手握10億月活用戶的微信與千萬級商家的阿里媽媽相互“拆墻”，淘寶補上了重要的流量版圖，而騰訊廣告也將迎來更多重量級合作伙伴。

雙方的強強聯合，資本市場也喜聞樂見。此消息一經公布，阿里巴巴股價漲3.07%至85.50港元，盤中最高86.25港元，騰訊控股股價漲2.89%至306港元，盤中最高307港元。

“互聯互通”仍未實現

掐指一算，阿里巴巴與騰訊的“墻”已經十年了。

2013年，淘寶以安全為理由屏蔽了微信訪問，禁止淘寶賣家張貼微信二維碼，淘寶網公告中顯示：“部分賣家通過外鏈二維碼圖片形式繞開淘寶正常交易流程，以達到發布廣告信息甚至詐騙的目的。”騰訊隨即反擊，屏蔽了微信中所有的淘寶鏈接。從此之后，淘寶商品在微信中只能以”淘口令”或商品海報的形式出現，淘寶和微信還時常升級屏蔽措施。

2018年，短視頻平臺抖音開始加入“戰局”，騰訊旗下的微信和QQ屏蔽抖音鏈接，微信視頻號也開始搶占短視頻市場。互聯網行業對于流量和電商的“群雄爭霸”，極大限制了用戶信息的正常流通，“互聯互通”的局面直至2021年才初現曙光。

2021年9月13日，工信部新聞發言人在國新辦發布會上表示，工信部啟動了為期半年的互聯網行業專項整治行動，其中屏蔽網址鏈接是該次重點整治的問題之一。

很快，阿里巴巴和騰訊都表示，堅決擁護工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實施。當年9月，阿里巴巴宣布旗下餓了么、優酷、大麥、考拉海購、書旗等App均已接入微信支付，淘特、閑魚、盒馬等App也已申請接入微信支付。

2021年底，微信在點對點聊天場景中將可直接訪問外部鏈接，在群聊場景下試行開放電商類外部鏈接直接訪問功能，還表示，后續計劃開發自主選擇模式，為用戶提供外鏈管理功能。當年，微信可以直接打開淘寶商品鏈接，在跳轉到淘寶商品頁面后可使用支付寶購物。雖然微信和淘寶至今仍未恢復至十年前的聯通狀態，但阿里巴巴與騰訊集團在廣告合作領域早已率先開展合作。

2021年，騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系的廣告流量接入阿里媽媽UD。今年“618”前夕，騰訊廣告與阿里媽媽宣布進行雙邊聯合補貼，朋友圈廣告也首次支持一鍵直達淘寶App，不再需要先復制到瀏覽器再打開鏈接。

“筑墻”只需短短一天，“拆墻”卻花了整整十年。如今，廣告的“墻”拆了，但是真正的“互聯互通”仍然沒有時間表。

巨頭也需抱團取暖

除了政府監管層面的推動，淘寶和微信各自的“算盤”也是“拆墻”的一大主因。如今的電商生態早已不比十年前，淘寶站穩行業第一，微信手握海量私域社交，彼此都生怕流量池被對方利用。

現在拼多多和京東正逐漸拉近與淘寶的差距，抖音快手也在蠶食微信的廣告流量，淘寶和微信更需要彼此來補齊自身的短板。拼多多二季度財報顯示，期內拼多多實現營業收入523億元，同比增長66%，歸母凈利潤為131.08億元，同比增長47.34%。這一份成績大大超出市場預期。而抖音也正從興趣電商向全域電商轉型，抖音電商總裁魏雯雯今年5月透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中貨架場景GMV占比達30%，平臺售出超300億件優價好物。

至于廣告收入方面，有數據顯示抖音2022年廣告業務帶來的收入較2021年翻了2.5倍，高達約100億美元，這對騰訊這一廣告“霸主”來說絕不可輕視。《中國社交電商行業發展白皮書（2022）》的數據顯示，2022年社交電商市場交易規模達到28542.8億元，增長率為20%，顯著高于全國網上零售額4%的增速，預計2023年中國社交電商行業交易規模將達34165.8億元。這一塊“蛋糕”正是淘寶和微信的合作目標，也是它們亟需的一場勝利。

在阿里巴巴和騰訊悄然牽手之時，B站、小紅書等平臺也開始相互“串門”。B站官方表示，今年“雙11”將與淘寶聯盟“星任務”共同推出推廣流量優惠政策，同時新設“心動組件”、評論區跳轉藍鏈等功能，助力實現從種草到下單全流程。京東聯盟也宣布降低商家參與小紅書、B站等站外營銷的門檻并簡化合作鏈路，上線“種草”效果數據分析功能，幫助商家優化營銷方案，讓商家實現曝光、種草、銷售提升多重目標。

今年的“雙11”若能推倒那堵“墻”，那絕對是一個值得銘記的時刻。