“因為一間房，奔赴一座城”。今年5月1日起，《黃山市民宿促進和管理條例》正式施行，標志著黃山市民宿產業邁向迭代升級的高質量發展階段。“來徽州，住美宿”，尋一隅秘境，藏匿于山水之間，枕山而眠，傍水而居，逃離喧鬧都市，在石墻青瓦木窗欞中尋徽州夢。

▲來徽州 住美宿

在鄉村振興，全域旅游的背景下，人們對于城市生活的逐漸反思與對鄉村生活的日漸向往，伴隨鄉村建設的新發展，鄉村復興的新訴求，黃山民宿日漸發展。古村中空置閑置的房屋，經過改造修繕，煥發出勃勃生機，成為遠離喧囂享受寧靜與自然的理想之地。

黃山市作為全國民宿產業發展示范區。當黃山民宿發展到一定階段，有個問題越發重要：我們處于何處，我們將向何處去？

這次，從宿集的形成，民宿集群品牌化建設，一探黃山民宿發展歷程，有實踐，有轉折，有發展，有希冀。

三個階段：我們從何來

在當下的中國，民宿產業的發展與鄉村、農業的多路徑發展有著復雜的交織。一方面，民宿作為鄉村旅游的重要組成部分猶如破竹之勢興起，并不斷優化升級，為鄉村提供了新的發展路徑，促進鄉村旅游的升級發展，推動當地經濟的發展。另一方面，民宿業也成為了“新農人、新創客”追求美麗中國鄉村夢的一個重要載體。

2005年，全國鄉村旅游發展還以A級景區與鄉村農家樂為主的發展階段，來自一線城市的文藝青年們在黟縣西遞開始新嘗試，豬欄酒吧它的誕生宣告了黃山民宿發展的開始，一批以古民居古建筑利用改造為主的民宿客棧新業態逐漸興起。

▲黟縣碧山豬欄酒吧

自此以后，黃山民宿行業進入發展快車道，各種力量開始涌入，2015年黃山市首次以“政府搭臺、市場唱戲”的方式成功召開首屆全國民宿大會，推出“徽州民宿”品牌，響亮提出“民宿，從黃山出發”。2016年黟縣榮膺“中國十大鄉村民宿發展示范縣”稱號，2018年黃山市成功躋身全國首批9個“全國民宿產業發展示范區”，2020安徽民宿大會在黟縣舉行，發布黃山市徽州民宿100佳名單，同年20家徽州民宿入選“安徽省百家精品民宿。

在此階段黃山民宿進入了一個新的發展階段—創意賦能的百花齊放2.0階段，在這個階段，我們可以看到一種全新的發展模式，即收藏家、藝術家、設計師、企業家等新力量紛紛加入進行個性化改造，如塔川書院、既下山·文郁堂、拾庭畫驛、無名初、我的收藏、鹿鳴谷、自在谷等等。

在保留原版徽派建筑特色的同時，通過創意創新植入各自不同的故事與情懷，打造“不一樣的民宿”。以哲學為味道的詩意棲息地——交叉小徑的花園、以禪茶文化為特色的山水間·喜新戀舊、以民國風和旗袍為主題的宏村泊隱民國里、以穿漢服賞徽劇為特色的拾庭畫驛、以主打親子游和徽墨研學的舊街墨野·黃山集舍等精品民宿。

這種模式依賴于獨特視角和創新手法，他們將自己的視野理念融入到民宿改造的過程中，從而塑造出一種獨特的，帶有個性化和時尚藝術氣息的新型民宿。

▲黟縣塔川書院·稻亭溪竹美宿

▲徽州區既下山·文郁堂

▲黃山黟縣豐梧村無名初民宿

▲黃山黟縣拾庭畫驛民宿

運用他們對藝術、時尚、生活方式的理解和熱愛，在民宿的文化傳承、裝飾樣式、內飾風格甚至整體建筑設計等方面，使得每一間民宿得以藝術化改造。在這里，藝術家們的設計理念變成了可供游客實地體驗的藝術品，使得民宿真正成為了藝術和生活的交融之地。

▲黟縣交叉小徑的花園

▲鹿鳴谷

▲詩莉莉青梅學社

▲黟縣澤延堂·美溪壹號

如今，隨著知名民宿品牌的帶動作用，黃山民宿正在向著集群化民宿群不斷發展，進入集群化發展的3.0階段。

集群化的初體驗

近二十年的發展，作為新興的老業態，民宿以其強大的生命力與活力，逐漸成為全域旅游新亮點、鄉村旅游新熱點。目前，黃山市民宿總量已達3200余家，床位總數超過3萬張，塔川書院”“我的收藏”“拾庭畫驛民宿”等入選全國甲級旅游民宿。

▲黟縣國際鄉村度假區民宿集群

在“平替”不斷、“性價比不高”的民宿新時代，很多民宿主理人都意識到單個單元民宿發展的不斷艱難性，不僅是單體民宿空間的局限性，更多的是多元運營的限制。民宿集群化發展，是對民宿原本社區或環境的深入介入與體驗。筆者認為，當下黃民宿集群化還處于地域集群化的階段，是集群的初步階段。如何借助集群化發展的優勢，給予消費者完整的社區體驗，保持民宿的規模發展，同時維系其獨特的內涵與意義。讓每一個民宿都能得到更好的發展，讓民宿之間形成良性競爭，互相學習，互相借鑒，共同提高？是新階段需要攻克。

集群式發展是民宿升級的體現，民宿集群化發展是指在一個區域內建設大量的民宿，形成一個集中、規模化的民宿群落，通過規模效應和區位優勢來提升民宿業的競爭力和效益。黃山市民宿所在徽文化圈民宿群是我國目前十一個民宿群帶之一，也是唯一一個以徽文化為主題的民宿集聚群。

▲黃山.云上民宿

徽州民宿與麗江、三亞、湖州等地一樣形成了具有示范性意義的文化民宿現象。據數據顯示，截至2023年底，黃山市各類民宿已發展3200余家，占全省民宿總量一半，形成黟縣全域鄉村民宿集群、西溪南民宿集群、黃山湯口民宿集群、太平湖民宿集群、屯溪黎陽集群等民宿集群。年接待游客超過330萬人，綜合效益65億元，帶動就業15萬人，黃山市民宿產業累計吸引直接投資100億元，拉動間接投資300億元。

▲黃山碧陽石亭村民宿

雖然在如今的黃山民宿發展中，出現了鄉村民宿集群，但如何讓黃山民宿形成宿集品牌，提高屬于自身的品牌識別度，增加游客粘性和復購率是未來的關鍵。

宿集的品牌化：4.0階段

next level

為一間房，赴一座城。在未來，黃山民宿或將迎來集群品牌化的4.0階段。

在集群品牌化的4.0階段，我們預見到黃山民宿集群將進一步提升自身的品牌價值，打造具有影響力的高品質民宿集群品牌，是一個全面提升、多元化發展的階段。

品牌是在消費者心目中形成的一種認知，如何打造品牌效應，表達綜合價值內涵在接下來的發展中至關重要。

伴隨著民宿的集群化發展，資源集中后，共同打造品牌形象和市場知名度，配合以聯合營銷和宣傳活動，能夠獲得更大的曝光度和吸引力，吸引更多游客的關注和選擇，打造出獨屬于黃山的宿集IP。宿集IP以區域品牌戰略為指引，統一形成民宿招商策略、文化特征規范、準入機制和授權策略依托，打造自己的品牌形象。這種品牌化的發展方式，不僅能夠提升黃山民宿業的市場地位，也能推動提升黃山的整體旅游品質。

位于寧夏的黃河宿集，通過它自身獨特然風光，深厚的人文底蘊與具有標識性的地理特征打造出其獨特的品牌形象與內涵：“在西北荒野、在不可能之地，以產品體驗顛覆了民宿和度假認知，定義了中國版的‘野奢’。”

▲黃河宿集

▲湖州莫干山裸心谷民宿集群

品牌化，不僅僅是一種商業模式，更是一種文化的傳播。USP理論認為品牌創建的本質是差異化，即塑造在消費心智中的獨特差異化形象，使消費者記住自己。對于黃山民宿來說，品牌化就是要把黃山獨特的文化、風情、風景，通過民宿的方式，展示給世界。這其中，既有古老的徽派建筑，也有徽州的生活方式，還有黃山美麗的自然風光。這些，會共同構成黃山民宿的品牌內涵。

宿集品牌則是將整個片區民宿群作為一個產品，將各個民宿空間內生態、產業、文化等所有資源進行整合營銷后，傳遞給消費者的一個整體印象。以集群整體形象參與旅游行業的市場競爭。

美景與舒適是黃山民宿吸引游客的硬要素，但更進一步，是它的溫度、體驗、故事、情懷與文化等軟元素，成就了它的與眾不同。這是一個連結自然、人與心靈的橋梁，是一個傳遞溫度與情懷的場所，是一個讓人留連忘返的康養之地。在這樣的民宿中，它們“有故事、有情懷、有文化”，充滿了情感之溫，充滿了人間之味，在體驗中感受到絲絲溫暖。這一切，都是源于民宿與黃山深深的文化鏈接。

黃山宿集品牌確立的不僅是游客心智端的定位，更重要的是區域旅游的發展戰略。

民宿是區域集群品牌之間的競爭

同程旅行于2023年1月發布的《徽州民宿發展白皮書》認為，徽州民宿是我國目前11個民宿群帶之一，也是國內唯一以徽文化為主題的民宿集聚群。從區域來看，安徽民宿數量排名全國第六，其中徽州民宿占大頭；從城市來看，黃山市民宿數量排名全國第八；從入住好評率來看，黃山市排名全國第六；從品牌影響力來看，黃山市排名全國第八。

黃山民宿，作為徽州民宿的重要組成部分，集群化、品牌化的意識在其發展中不斷覺醒，但更不能忽視的是運營上的創新度上是人們期待的遠方，所以我們在民宿的發展過程中一定要明白，人們前往鄉村，他們究竟在尋找什么？找到自身的獨特性，創新運營機制，才能推動民宿集群化品牌化特色化的破圈。

▲黃山古村民宿

黃山民宿繼續完善豐富現有業態。客戶群的需求決定了民宿應有多樣化的選擇，一個民宿無法滿足所有人的需求。民宿必須富有多樣性，以滿足不同層次的需求。黃山民宿在發展過程中需要從多個角度來滿足客戶需求，通過多渠道拓展業務，以滿足不同客群的場景需求，從而實現民宿業的多元化發展。

市場拓展。民宿業的發展需要根據不同的市場需求和距離進行調整，例如休閑民宿可以應對周邊市場需求，文化民宿更適應中程市場，而度假民宿則對應遠程市場。在特殊的環境里，提供一種獨特的體驗，也是民宿發展最重要價值之一。我們可以看到，多元化、多樣化、差異化、特色化、舒適化是民宿業未來發展的方向。

場景化發展。黃山民宿的發展，需要場景化的元素。2023年新的旅游現象中，傳統資源開發的很少，更多的則是依托于創造性的場景。不難看出，場景化發展將成為民宿未來發展的重要方向。場景化是指根據消費者需求，創造獨特結合自然、文化與服務的環境，讓消費者沉浸其中，充分享受更為豐富、立體的旅行體驗。黃山民宿的發展，在更大程度上應拓寬思路，提供更多的去體驗，去感受當地特色的場景化元素。這才是未來民宿發展的正確方向。

▲黃山澍德堂民宿的場景打造

在遙望未來的同時，黃山民宿從過往汲取韻味，融化在地文化的精華，告訴世界這里的溫度、故事與情懷。在民宿業的全新格局中，集群化、品牌化、特色化的發展模式賦予更大的力量，推動黃山民宿邁進世界。

在這里，人不僅僅是過客，更成為了這片土地的一部分，與徽州文化共呼吸，與黃山精神同頻共振。每一座民宿，都承載了厚重的地方文化，溫潤而深情。它們在講述過去的故事，同時也在創造新的未來。

從山水間的寧靜宜人、古村落的優雅恬靜，再從集群化、品牌化、特色化的發展進程，到溫度、體驗的深度化探尋，黃山民宿已經不再僅僅是一個簡單的商業模式，而是迸發出無比的活力和張力，開啟一種全新的城鄉發展對話。站在新的起點，面對未來，黃山民宿將以更加開放的姿態，開啟一場關于集群品牌模式思考、探索與創新的在地實踐。

（據鄉思島）